Одной из основных причин, препятствующих приобретению одежды в магазинах комиссионной продажи, являются опасения по поводу ее гигиеничности и потенциального загрязнения. Исследователи из Нидерландов установили, что аромат свежести, напоминающий запах постиранного белья, может уменьшить подобную тревожность и стимулировать покупателей к увеличению расходов, особенно у тех, кто проявляет повышенную склонность избегать возможных источников заражения.

Представители индустрии моды признают существенную экологическую нагрузку, которую она оказывает. Производство одежды требует значительных затрат воды и энергии, а частая смена коллекций приводит к увеличению объема текстильных отходов. Приобретение вещей в секонд-хендах способствует продлению жизненного цикла одежды и сокращению потребности в новом производстве.

Несмотря на это, потребители часто испытывают опасения относительно гигиеничности или безопасности подержанной одежды. Предыдущие научные исследования продемонстрировали, что даже при оценке новых товаров люди могут проявлять предвзятость, если известно, что их ранее держали другие покупатели.

Специалисты из Университета Радбода (Нидерланды) провели исследование для выяснения, способен ли приятный запах уменьшить опасения, связанные с возможным загрязнением одежды. Они связали отношение к подержанной одежде с функционированием поведенческой иммунной системы – психологических реакций, направленных на предотвращение контакта с потенциальными источниками инфекции. Запах испорченных продуктов питания, грязь или признаки болезни у другого человека могут вызывать чувство отвращения еще до непосредственного взаимодействия с возбудителем. Ученые предполагают, что информация о том, что одежду носил другой человек, может провоцировать аналогичную реакцию.

В городе Арнем был проведен эксперимент. В течение трех недель в местном магазине подержанной одежды распространялись различные запахи — свежевыстиранного белья, цитрусов, либо ароматизация отсутствовала вовсе.

После совершения покупок посетителей опросили об их отношении к подержанным вещам и о степени их склонности избегать ситуаций, связанных с опасениями заражения. Также был проведен анализ сумм, потраченных покупателями. В исследовании приняли участие данные 257 человек, а полученные результаты были опубликованы в журнале. Evolution and Human Behavior.

Анализ показал, что в дни, когда присутствовал запах свежего белья, средние траты покупателей составляли 28,71 евро. При обычном запахе магазина этот показатель снижался до 22,86 евро, а при использовании аромата цитрусов — до 20,41 евро. Выявлена обратная зависимость: чем сильнее человек стремится избегать потенциальных источников инфекции, тем меньше денег он тратит на приобретение подержанной одежды. Однако в присутствии запаха свежего белья эта закономерность ослабевала. Подобной тенденции для цитрусового аромата не наблюдалось.

Последующие исследования подтвердили данное объяснение. В ходе лабораторного теста запах свежести, ассоциирующийся с чистым бельем, увеличивал восприятие привлекательности бывших в употреблении предметов и их оцениваемую стоимость, а также уменьшал беспокойство о наличии бактерий, грибков, клещей и других потенциальных возбудителей инфекций.

По мнению исследователей, выявленная взаимосвязь нельзя объяснить исключительно приятным восприятием запаха: вероятнее всего, аромат свежего белья воспринимается как сигнал о чистоте вещи, что снижает беспокойство по поводу возможного загрязнения. При этом исследование не подтвердило, что аромат делает одежду более безопасной в реальном смысле – он лишь влияет на субъективное восприятие риска.