Согласно первому подобному исследованию, онлайн-потребители склонны меньше доверять негативным отзывам, если автор имеет темнокожий цвет кожи, что видно по его аватарке или фотографии в профиле.
Как правило, по интернет-отзыву сложно определить личность автора, хотя качество текста, например грамотность, способно повлиять на то, как его воспримет читатель.
На данный момент не проводилось ни одного исследования, посвященного влиянию расовой принадлежности на формирование доверия к отзывам. Чтобы восполнить этот пробел, специалисты из ведущих британских университетов провели собственное исследование, используя данные с популярных обзорных сайтов, таких как TripAdvisor; в рамках исследования было задействовано 500 человек, представляющих различные этнические группы.
В ходе первого этапа исследования 200 добровольцев получили задание прочитать подготовленные отзывы. Эти отзывы делились на две группы: положительные и отрицательные. Отличительным признаком являлись фотографии в профилях авторов: в одних случаях профиль содержал изображение чернокожего человека, в других – фотография отсутствовала. После этого участникам предложили заполнить анкету, в которой они оценили уровень доверия к отзывам и ответили на вопросы, связанные с их содержанием. Это позволило исследователям проверить, насколько хорошо участники поняли информацию.
Анализ выявил, что положительные отзывы, написанные чернокожими, вызывали больше доверия, однако при негативной оценке это доверие значительно снижалось. Информация, содержащаяся в подобных отзывах, воспринималась менее эффективно, чем сведения из отзывов, профили которых не содержали фотографий.
Во второй части эксперимента исследователи провели более масштабное изучение, охватившее 300 участников. В этот раз в профилях авторов отзывов использовались фотографии людей, представляющих белую, черную или азиатскую расу. Как и прежде, положительные отзывы вызывали больше доверия, однако наибольшим авторитетом пользовались «авторы» европеоидной внешности, за ними следовали представители азиатской расы, а наименьшее доверие вызывали чернокожие. Информация, представленная в отзывах от лица белых «авторов», воспринималась наиболее эффективно, в то время как обзоры, написанные людьми с африканскими чертами лица, вызывали наименьший отклик.
Полученные данные ясно указывают на проявление расовых предубеждений и преобладание представителей белой расы на интернет-рынке, хотя это не обязательно означает, что участники эксперимента являются скрытыми расистами. Вероятнее всего, их скептическое отношение к отзывам, оставленным людьми с африканскими корнями, обусловлено бессознательными установками.
Для решения данной проблемы требуется проведение профилактической работы с пользователями, с напоминанием о неприемлемости проявления расовой дискриминации. Альтернативным вариантом является полный запрет на использование реальных фотографий в профилях, с заменой их аватарами.
Исследование опубликовано в журнале Journal of Business Research.