Многие организации прибегают к ностальгии в маркетинговых кампаниях. Недавнее исследование выявило, что винтажный стиль шрифтов наиболее успешно выполняет эту функцию, вызывая у потребителей ощущение защищенности и доверия к бренду.
Для стимулирования покупок товаров или услуг компании учитывают не только потребности и запросы потребителей, но и их чувства, эмоции, индивидуальные особенности восприятия. К примеру, посредством специальных слов, которые описывают действие (включая применение продукта), мотивируют к его совершению или отталкиваются от сомнений потенциальных покупателей.
Часто вокруг бренда формируют атмосферу ностальгии, подчеркивая его связь с прошлым. Ученые из Ньюкаслского университета определили, в чем заключается эффективность такого подхода. О результатах исследования было опубликовано в научной статье опубликовал Journal of Marketing.
По данным исследований, ностальгия побуждает потребителей ощущать связь с брендом и укреплять доверие к нему. Обращение к прошлому формирует впечатление о том, что предлагаемые товары и услуги знакомы и привычны, что делает их более надежными по сравнению с продуктами, ассоциирующимися с новыми технологиями и развитием.
Специалисты определили различные виды ностальгических реакций, которые компании могут провоцировать у потребителей. При взаимодействии с фирменным стилем бренда человек в первую очередь может испытывать «личную ностальгию» – воспоминания о событиях, имеющих отношение к нему самому и его близким, о значимых этапах в жизни. В иных случаях ностальгия является «опосредованной» – она связана с переживаниями, которые человек не испытывал лично, но о которых знает из истории, традиций, художественной литературы и популярной культуры. К этому типу относится, например, ностальгия по 90-м годам прошлого века, которая широко распространена среди молодежи, появившейся на свет в 2000-х годах.
Особый вид эмоционального состояния, обусловленного воспоминаниями о прошлом, – это «винтажная анемия». Она представляет собой эмоциональную привязанность к эстетике, моде и культурным элементам прошлых эпох, не зависящую от личного опыта человека или исторического периода, к которому относится эта эстетика. Люди, испытывающие «винтажную анемию», склонны идеализировать определенные черты прошлого и связанные с ними чувства, которые не всегда соответствуют реальному историческому контексту. При этом, хотя прошлое действительно может быть более счастливым для людей по сравнению с настоящим, даже трудное время начинает восприниматься как доброе, спокойное и безопасное.
Согласно результатам исследования, для работы с последним типом ностальгии наиболее эффективным оказалось использование винтажной типографики. Маркетинговые стратегии могут включать различные уровни взаимодействия с клиентом, однако именно визуальное оформление сыграло решающую роль в формировании эмоциональной связи между брендом и потребителями. При виде винтажной типографики компаний люди испытывали чувство уюта, вспоминали о приятных моментах прошлого и воспринимали предлагаемые продукты и услуги как знакомые и надежные.
В статье авторы подчеркивают, что полученные ими результаты могут быть эффективно применены в маркетинге. Экспертам в этой сфере важно учитывать, что качественно выполненная винтажная типографика не только сформирует визуальный стиль бренда, но и позволит выстроить доверительные эмоциональные отношения с потребителями, а также повысить имидж товаров и услуг.