Хотя существуют и другие способы оплаты, большая часть населения продолжает использовать наличные деньги или банковские карты. Исследование, проведенное американскими учеными, показало, что при выборе между этими двумя вариантами, определяющим фактором является ощущение вины.
При посещении магазина покупатели часто используют как наличные деньги, так и банковские карты, что предоставляет им возможность выбора способа оплаты на кассе. Недавно исследователи из нескольких американских научных центров впервые поставили вопрос о том, какие факторы влияют на этот выбор.
Для изучения взаимосвязи между покупкой товаров, которые могут показаться невыгодными, и выбором способа оплаты – наличными или картой – команда провела анализ данных, включающий информацию о 118 042 реальных транзакциях. Также было проведено шесть экспериментов с участием 5000 человек, в ходе которых исследователи влияли на их восприятие оправданности совершения тех или иных покупок. Например, участникам одной группы было представлено обоснование необходимости дорогостоящего массажа, как рекомендации врача, в то время как другой группе утверждали об его неоправданности, несмотря на удовольствие.
Покупатели с большей вероятностью использовали банковские карты для оплаты товаров по доступным ценам, в то время как при совершении импульсивных покупок, например, приобретении нездоровой, но привлекательной выпечки, они чаще выбирали оплату наличными.
Исследователи полагают, иногда причина кроется во внутреннем чувстве вины: когда мы расплачиваемся наличными и выбрасываем чек, мы словно стираем неудачную покупку из памяти. В то время как при оплате картой информация о приобретении долгое время остается в истории покупок.
Результаты исследования могут быть ценными для специалистов по продажам и маркетингу, стремящихся расширить клиентскую базу: так, в кондитерских магазинах предпочтительнее предлагать оплату наличными, чтобы помочь покупателям быстрее забыть о желании купить шоколадный торт, а в фитнес-клубах и магазинах здорового питания, наоборот, выгоднее принимать оплату банковскими картами.
Поскольку криптовалюты и альтернативные способы оплаты становятся все более популярными, важно понимать, какие факторы определяют предпочтения потребителей при выборе способа оплаты, чтобы спрогнозировать, какие новые методы приобретут наибольшую востребованность.
Исследование опубликовано в журнале Journal of the Association for Consumer Research.