Хотя количество исследований, посвященных распространенности поддельных отзывов в сети, постоянно увеличивается, люди часто продолжают доверять информации, содержащейся в отзывах на онлайн-платформах, даже осознавая, что эти мнения могут быть далеки от истины. Причины этого явления с научной точки зрения были проанализированы экспертами в области бизнеса из нескольких американских университетов.
В статье, вышедшей в журнале Information Systems Research, в ходе исследования психологические механизмы, определяющие, как потребители оценивают достоверность отзывов, были изучены специалистами. Знание этих факторов критически важно, так как именно потребители являются целью манипуляций с отзывами.
Опираясь на теорию истины по умолчанию, на основании проведенного исследования, ученые пришли к выводу, что люди склонны воспринимать отзывы как более правдивые, чем ложные, и лучше различают настоящие отклики от поддельных. Чтобы проверить выдвинутые предположения, исследователи провели ряд экспериментов. В ходе них участникам демонстрировались подборки онлайн-отзывов, и их просили определить, какие из них являются реальными, а какие – фальшивыми.
Даже после того, как участникам эксперимента сообщили, что половина отзывов является поддельными, они по-прежнему имели тенденцию воспринимать большинство из них как достоверные. В одном из экспериментов респондентам предоставили 20 отзывов о ресторанах и предупредили, что десять из них — фиктивные. Все мнения были отображены на экране одновременно для удобства их оценки. В результате, в среднем, участники признали правдивыми чуть больше 11 отзывов.
Эксперимент убедительно продемонстрировал влияние, которое американские психологи назвали «предубеждением в отношении истинности».
Ученые также проанализировали, как тональность отзывов – положительная или отрицательная – сказывается на восприятии их правдивости. Информация, полученная с различных интернет-ресурсов, свидетельствует о том, что негативные отзывы создаются чаще, чем положительные. Однако в ходе экспериментов люди в большей степени склонны доверять отрицательным отзывам, а не положительным.
Результаты исследований, проведенных учеными, имеют большое значение для онлайн-платформ и торговых площадок, поскольку они в значительной степени зависят от мнений покупателей.
Исследователи призвали торговые площадки не надеяться, что пользователи сами сообщат о подозрительном контенте. Вместо этого платформам рекомендовали уделять первоочередное внимание мерам по обнаружению ложных негативных откликов и маркировке информации, способной ввести в заблуждение.
Представителям бизнеса рекомендовано интегрировать в интерфейс своих платформ функциональность, позволяющую объединять положительные и отрицательные отзывы, а также упорядочивать предложения по рейтингу. По мнению разработчиков, подобные инструменты способны защитить потребителей от мошенничества.
В предыдущем исследовании эксперты из Великобритании и Сингапура рассмотрели психологию пишущих фальшивые отзывы в интернете. Выяснилось, что авторы негативных оценок чаще использовали собирательное местоимение «мы», как бы разделяя ответственность за ложь с воображаемыми людьми. Также в отрицательных отзывах люди «давили на эмоции», используя больше аффективных слов, а положительные чаще были эмоционально нейтральны.