Согласно результатам метаанализа, выполненного американскими исследователями, использование сексуальных образов в рекламе не влияет на вероятность приобретения товара.
Использование сексуальных образов в рекламе весьма распространено в США, Европе и Азии. Один из первых известных примеров подобного контента считается кампания американской Pearl Tobacco, которая в 1871 году разместила на пачках сигарет рисунок частично обнаженной женщины. Несмотря на то, что подобные стратегии по-прежнему используются в продвижении брендов, их эффективность остается неясной. Так, ряд наблюдений показывают, что эротические мотивы лучше запоминаются аудиторией, тогда как другие, напротив, приводят данные в пользу нейтральной и даже негативной реакции. При этом отрицательное отношение, по-видимому, может усиливаться с ростом уровня откровенности объявлений.
Несоответствие в этих результатах требует дальнейшего исследования на больших выборках. Тем не менее, до настоящего времени влияние сексуальной тематики на потребителей рассматривалось исключительно в обзорах литературы, основанных на качественных исследованиях. В свою очередь, исследователи из Иллинойсского университета в Урбана-Шампейн и других организаций провели метаанализ 72 научных работ, опубликованных в период с 1969 по 2017 год. Помимо оценки того, как эротические элементы связаны с восприятием рекламы, брендами и вероятностью приобретения продукта или услуги, авторы также проанализировали зависимость этих показателей от пола респондентов, их профессиональной деятельности, пола моделей, представленных в рекламе, её новизной и другими факторами.
Ученые проверяли предположения о влиянии контента на запоминание, восприятие и готовность к покупке, используя модель со случайными уровнями факторов, которая позволила установить не только наличие, но и характер распределения расчетного среднего значения эффектов. В исследовании было проанализировано 17 704 случая, при этом медианный размер выборки составил 160 человек. Результаты показали отсутствие связи между сексуализацией рекламных объявлений и узнаваемостью бренда, товара или услуги. Тем не менее, реклама запоминалась лучше, но при этом бренд получал более низкую оценку. Авторы выделили 18 показателей эффекта, разделенных по полу, из которых только среднее значение оказалось статистически значимым.
Подобная закономерность проявилась и в отношении пола изображенных моделей: оценки объявлений с моделями мужского пола, согласно расчетному среднему, были хуже, чем оценки ответов как мужчин, так и женщин. При этом сексуальный подтекст рекламы практически не влиял на вероятность покупки. Другие параметры также показали слабую взаимосвязь с данным аспектом. По мнению исследователей, полученные результаты позволяют лучше понять, как эротические мотивы воздействуют на восприятие рекламы и брендов. Однако на этапе анализа данных исследователи эпизодически сталкивались с излишне широким диапазоном значений эффектов, что может свидетельствовать о методологических недочетах и нуждается в дополнительном изучении.
Статья опубликована в The International Journal of Advertising.
Подробности о том, как реклама побуждает к приобретению товаров, которые вам не требуются, вы узнаете из нашей материале.