Согласно проведенным исследованиям, люди с большей вероятностью начинают копировать действия, если они имеют четкое обозначение. Это может дать маркетинговое преимущество компаниям, производящим товары.
Обсуждение взаимосвязи языка и мышления не утихает с момента выдвижения гипотезы лингвистической относительности, также известной как гипотеза Сепира — Уорфа. Ее строгая версия утверждает, что язык определяет ход мысли, а более мягкая формулировка предполагает, что он оказывает на него воздействие. В настоящее время в научном сообществе принято говорить о связи языка не с мышлением, а с познавательными (когнитивными) процессами, что оказывает существенное влияние на его действия.
По мнению специалистов в области маркетинга, поведение человека меняется под воздействием высказываний, провоцирующих конкретные образы, наименования продуктов и компаний, рекламные слоганы и ценностное позиционирование могут использоваться для воздействия на потенциальных клиентов. Исследователи из Университета Цепеллина (Германия), Университета Нового Южного Уэльса (Австралия) и Кельнского Университета (Германия) установили, что определенные глаголы, описывающие конкретные действия, способны мотивировать людей к их совершению.
В статье, которую опубликовал Journal of Marketing, согласно результатам исследований, ученые выявили, что поведенческая маркировка способна влиять на выбор действий, совершаемых людьми. Анализ показал, что использование определенных обозначений может стимулировать желательное поведение и сдерживать нежелательное.
В ходе экспериментов ученые отслеживали, как люди реагируют на наличие или отсутствие специальных терминов, обозначающих определенные действия. Например, введение нового понятия «fancing» (что означает «танец пальцев», то есть движения пальцев рук в такт музыке) стимулировало соответствующее поведение у студентов, слушавших музыкальные произведения. Использование термина «hypeviewing» (соответствует русскому понятию «раскручивание») побуждало посетителей ресторанов оставлять больше положительных онлайн-отзывов, чем более привычный призыв к этому.
Использование термина «lidcotting», обозначающего отказ от пластиковых крышек, способствовало тому, что студенты стали меньше использовать одноразовые крышки для стаканчиков. Студенты, увидевшие на стакане вопрос о бойкотировании пластиковых крышек, реже брали их при заказе напитка, по сравнению со студентами, которым показывали нейтральную информацию о чае на одноразовом стаканчике.
В статье также приведены примеры из сферы коммуникаций, иллюстрирующие обнаруженную закономерность. Сервисы доставки Flink и Gorillas практически одновременно стартовали в Германии, предлагая продукты по розничным ценам с доставкой за 10 минут после оформления заказа. Введение компанией Flink термина «flinking» («моргание», «щелчок», «использование Flink») привело к значительному увеличению числа поисковых запросов с упоминанием названия компании. По данным Google Trends, популярность сервиса возросла и превысила показатели Gorillas, которые не использовали в своей маркетинговой кампании уникальное слово, связанное с брендом.
По некоторым неофициальным сведениям, применение аналогичного подхода в Бельгии позволило сократить потребление алкоголя и уменьшить число водителей, управляющих транспортными средствами в нетрезвом виде. Бельгийский институт безопасности дорожного движения определил непьющего водителя как «Bob», а глагол «bobben» (что соответствует английскому «to bob») стал обозначать трезвое вождение – либо добровольное, либо в рамках специальной программы. Добившись успеха, эту кампанию распространили и в других странах Евросоюза при поддержке Европейской комиссии, а глагол был включён в словари голландского и фламандского языков.
В статье авторы объяснили выбор рассмотренных примеров тем, что определенное слово, обозначающее последовательность действий, создает образ в восприятии людей и служит своеобразной «инструкцией». Это, по их мнению, увеличивает вероятность того, что человек поступит определенным образом. Тем не менее, исследователи подчеркнули, что для подтверждения данной гипотезы требуются дальнейшие изыскания.
Авторы публикации полагают, что поведенческая маркировка уже сейчас открывает новые возможности для маркетинга. Применение терминов, связанных с продуктами, услугами и акциями, может предоставить бренду значительное конкурентное преимущество.