Исследования показали, что люди активнее перенимают поведение, у которого есть специальное название. Это может принести маркетинговое преимущество производителям товаров.
Дискуссии о связи языка и мышления не прекращаются с тех пор, как появилась гипотеза лингвистической относительности, или гипотеза Сепира — Уорфа. Согласно ее строгой формулировке, язык определяет мышление, нестрогой — влияет на него. В современной науке принято говорить о связи языка не с мышлением, а с познавательными (когнитивными) процессами, от которых часто зависит поведение человека.
Маркетинговая литература говорит, что человек корректирует свои действия в ответ на слова, которые вызывают определенные образы, например на названия брендов. Наименования продуктов и компаний, рекламные слоганы и ценностное позиционирование рассматриваются как инструменты, позволяющие управлять потенциальными клиентами. Ученые из Университета Цепеллина (Германия), Университета Нового Южного Уэльса (Австралия) и Кельнского Университета (Германия) выяснили, что побудить человека совершить то или иное действие могут специальные глаголы, которые это действие обозначают.
В статье, которую опубликовал Journal of Marketing, ученые описали пять исследований и изучили влияние так называемой поведенческой маркировки на популярность соответствующих действий у людей. Оказалось, что обозначения действий могут поощрять позитивное поведение и препятствовать негативному.
Исследователи провели эксперименты, в рамках которых наблюдали за действиями людей в зависимости от наличия или отсутствия специальных терминов, которые кодируют то или иное поведение. Так, новое понятие fancing (finger dancing — «танец пальцев», перемещение пальцев рук в такт мелодии) вызвало соответствующее поведение у студентов, которые слушали музыку. Термин hypeviewing (близок к русскому «раскручивание») побудил гостей ресторанов оставить больше положительных отзывов в интернете, чем более стандартный призыв сделать это.
Понятие lidcotting, или «бойкотирование пластиковых крышек», помогло заставить студентов отказаться от одноразовых крышек для стаканчиков с чаем. Те, кто видел на стакане вопрос «Вы слышали о бойкотировании пластиковых крышек?», стали реже брать крышки при заказе напитка, в отличие от студентов с нейтральным фактом о чае на одноразовом стаканчике.
Авторы статьи также привели примеры из области коммуникаций, подтвердившие выявленную закономерность. Две службы доставки Flink и Gorillas вышли на рынок в Германии почти одновременно и рекламировали доставку продуктов по розничным ценам за 10 минут после оформления заказа. Когда Flink ввела термин flinking («моргание», «щелчок», «использование Flink»), количество поисковых запросов с названием компании значительно выросло. Сервис, согласно данным Google Trends, стал популярнее, чем Gorillas, которые не использовали в маркетинговой кампании специальное слово, ассоциирующееся с брендом.
В Бельгии с помощью подобного термина, согласно неофициальным данным, удалось снизить употребление алкоголя и уменьшить количество водителей, которые садятся за руль нетрезвыми. Бельгийский институт безопасности дорожного движения назвал непьющего водителя словом Bob, а глаголом bobben (по-английски — to bob) обозначил трезвое вождение — добровольное или в рамках специальной программы. После успеха акции кампанию провели в других странах Евросоюза при поддержке Европейской комиссии, а глагол внесли в словари голландского и фламандского языков.
Авторы статьи объяснили рассмотренные кейсы тем, что специальное слово, которое обозначает некую последовательность действий, формирует образ в сознании людей, предоставляет «инструкцию». Благодаря этому вероятность, что человек поведет себя тем или иным образом, возрастает. Однако, отметили ученые, необходимы дополнительные исследования, чтобы подтвердить этот тезис.
Тем не менее, по мнению авторов публикации, поведенческая маркировка уже сейчас может позволить по-новому взглянуть на маркетинг. Использование понятий, которые ассоциируются с акциями, продуктами и услугами, способно дать бренду серьезное коммерческое преимущество на фоне конкурентов.