Согласно исследованиям, проведенным американскими учеными, восприятие широкой улыбки в рекламных материалах может быть негативным, и это зависит от конкретной ситуации. О результатах работы сообщается в журнале The Journal of Consumer Research.
Улыбка нередко применяется в маркетинге для формирования положительного восприятия. Предыдущие исследования демонстрируют, что люди склонны считать улыбающихся людей более располагающими к себе, открытыми и учтивыми. Тем не менее, существует предположение о том, что положительное воздействие улыбки универсально, однако этот вопрос пока остаётся открытым.
Чтобы установить, неизменно ли улыбка вызывает положительное восприятие, исследователи из Университета Центральной Флориды и ряда других учебных заведений провели ряд экспериментов. Участие в них приняли 943 интернет-пользователя в возрасте 18–65 лет. На краудсорсинговой площадке Amazon Mechanical Turk они оценивали лица моделей, которые рекламировали разные услуги и улыбались сдержанно или широко.
Участники исследования также проводили оценку авторов проектов, размещенных на краудфандинговой платформе Kickstarter. В рамках исследования было отобрано 324 проекта из наиболее востребованных категорий, таких как «Технологии» и «Дизайн». В 166 проектах наблюдалось проявление открытой улыбки, а в 158 – более сдержанной. Статистический анализ выявил, что восприятие различных типов улыбок коррелирует с типом предлагаемого продукта и целью рекламной кампании.
По мнению добровольцев, широкая улыбка вызывала ассоциации с доброжелательностью, в то время как сдержанная улыбка ассоциировалась с профессионализмом. Таким образом, восприятие рекламы определялось ситуацией: чем выше потенциальный риск, связанный с предлагаемой услугой, тем более уместной казалась сдержанная улыбка. Широкая улыбка производила негативное впечатление при рекламе услуг, например, юриста или медицинского работника.
Эксперимент с авторами краудфандинговых проектов подтвердил наличие корреляции. Согласно полученным данным, проекты, авторы которых демонстрировали широкую улыбку, привлекли на 50 процентов меньше общей суммы пожертвований, а средний размер одного пожертвования был на 30 процентных пунктов ниже, чем у проектов сдержанно улыбающихся авторов. Исследователи считают, что подобная закономерность также может быть обусловлена восприятием компетентности.