В социальных сетях нередко встречаются аккаунты, посвященные кошкам, собакам и другим домашним питомцам, которые ведутся от их имени самими владельцами. По количеству подписчиков такие страницы могут соперничать с известными блогерами, обладающими большой и преданной аудиторией. Недавнее исследование выявило, что для компаний, рекламирующих свою продукцию и услуги через лидеров мнений, партнерство с этими «петфлюенсерами» (комбинация английских слов pet — «питомец» и influencer) может оказаться более эффективным, чем совместная работа с блогерами-людьми.
По оценкам По данным Statista, к концу 2024 года объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга должен был превысить 35 миллиардов долларов. Ожидается, что в текущей пятилетке расходы компаний на рекламу у инфлюенсеров продолжат увеличиваться и преодолеют отметку в 60 миллиардов долларов.
В последнее время аудитория проявляет все большую усталость от блогеров: подписчики стали меньше им доверять и с большей долей скептицизма воспринимают их контент, что связано с увеличением количества рекламных публикаций и участием в различных скандалах блогеров.
Американские, шотландские и британские маркетологи предложили нестандартное решение проблемы, выбрав в качестве промоутеров домашних животных. В ходе ряда экспериментов исследователи выяснили, что реклама товаров с использованием питфлюенсеров может быть более результативной, и изучили причины этого. Статья, посвященная данному исследованию вышла в The Journal of Advertising Research.
На начальном этапе полевого исследования ученые сопоставили реакцию пользователей соцсети на два варианта рекламных постов о несуществующей марке арахисовой пасты: в одном товар «рекомендовали» человеческие руки, в другом — лапы собаки. Сообщение от питомца собрало больше лайков и комментариев, а стоимость взаимодействия оказалась ниже.
В дальнейших исследованиях, участники, завербованные через платформу TurkPrime, также демонстрировали большую расположенность к товарам, рекламируемым вымышленным питчем, чем к тем, что продвигал обычный блогер.
Объясняя результаты, специалисты отметили, аудитория воспринимала инфлюенсеров, использующих образы домашних животных, как более искренних и убедительных. Это было особенно заметно среди людей, склонных к антропоморфизму – привычке приписывать животным человеческие черты.
Представители бизнеса также обратили внимание на эту тенденцию, что проявляется в увеличении числа случаев привлечения питомцев-инфлюенсеров в качестве лиц, представляющих бренд. В качестве иллюстрации исследователи привели в пример кошку Налу (Nala Cat) из Лос-Анджелеса: в 2020 году она попала в Книгу рекордов Гиннеса как обладательница самого большого числа подписчиков среди кошек (на тот момент — свыше 4,3 миллиона) в Instagram*. Ее состояние, заработанное на рекламе разных товаров — от кошачьего корма до мобильных игр — оценивают более чем в 80 миллионов долларов.
Несмотря на это, полученные данные не свидетельствуют о том, что реклама брендов с помощью блогеров-людей утратила свою действенность. Авторы исследования отметили, что животные инфлюенсеры не заменяют своих двуногих коллег, а лишь расширяют горизонты для рекламодателей. Вместе с тем, ученые настоятельно рекомендуют маркетологам проявлять осмотрительность и проводить детальный анализ ожиданий аудитории перед тем, как заключать соглашения о сотрудничестве с питфлюенсерами.
*Экстремистской деятельностью признана деятельность компании Meta, владеющей соцсетями Facebook и Instagram, в результате чего её действия на территории России были запрещены.