В некоторых супермаркетах возле прилавков с бананами можно увидеть таблички, призывающие покупателей приобретать оторванные от связок плоды, чтобы «спасти их от одиночества». Благодаря этому торговые сети стремятся уменьшить количество пищевых отходов, которые обычно направляются на утилизацию. Недавнее исследование, проведенное в Германии, подтвердило эффективность этой практики и выявило факторы, влияющие на объем продаж.
Специалисты по маркетингу уже давно отмечают, что придание неодушевленным предметам человеческих черт и характеристик способно повысить привлекательность товаров в глазах потребителей.
Такие методы применяются в различных рекламных акциях, например, при продаже отдельных бананов, которые образуются в процессе транспортировки или отламываются от связки. На рекламных материалах указывается информация об «одиночном» статусе банана. Кроме того, используются изображения, на которых банану добавляют глаза и рот, передающие веселое или грустное настроение.
Ранее не проводилось исследований, чтобы определить, какой из предложенных вариантов окажется наиболее эффективным. Необходимо выяснить взялись специалисты в области экономики и бизнеса из Университета Бата (Великобиртания) и двух немецких вузов (Франкфуртского университета имени Гёте и Рейнско-Вестфальского технического университет Ахена). Статья об их совместной работе вышла в журнале Psychology & Marketing.
Исследование проводилось в одной из крупных розничных сетей Германии. В течение восьми дней ученые наблюдали за продажами отдельных бананов, изменяя надписи на табличках, расположенных рядом с ними. На двух табличках были размещены изображения «веселых» или «печальных» бананов, а в тексте говорилось: «Мы – радостные (или грустные) бананы-одиночки и тоже хотим быть купленными». Третий, контрольный вариант, не содержал эмоциональной окраски и просто сообщал: «Одиночные бананы тоже хотят, чтобы их приобрели».
В ходе эксперимента исследователи фиксировали поведение покупателей, отмечали их число и другие важные параметры.
В итоге оказалось, что «грустные и одинокие» бананы продавались на 58% лучше, чем в контрольном варианте: реализация выросла с 2,02 до 3,19 штук в час. Для сравнения, «радостная» версия с улыбающимся бананом увеличила продажи всего на 5,4%
В ходе последующих онлайн-исследований было установлено, что версия, вызывающая грусть, оказывала более сильное воздействие, поскольку побуждала людей к сочувствию. Данные опросов также указывают на возможность применения подобных приемов воздействия при продаже отдельных помидоров, особенно если томаты реализуются гроздьями. Дополнительные исследования показали, что сочетание «грустного» антропоморфизма со скидками нежелательно, так как это может снижать «сострадательный» эффект.
Авторы новой работы подчеркивают практическую значимость полученных результатов, поскольку они демонстрируют супермаркетам действенный способ, как повысить продажи и снизить количество выбрасываемых продуктов. Из прошлых научных публикаций известно, что одиночные бананы — это один из основных видов пищевых отходов в розничной торговле.