Маркетологи давно знают, как цвет влияет на восприятие потребителей. Предыдущие исследования демонстрировали, что определенные цвета способны стимулировать покупки и формировать более позитивное отношение к продукту. Новейшие исследования показывают, что яркие цвета в оформлении упаковки не только привлекают внимание, но и могут ассоциироваться с высоким качеством. Однако, в некоторых случаях могут возникнуть и непредвиденные негативные последствия.
Для более глубокого понимания влияния ярких цветов на покупателей, команда экспертов в сфере маркетинга и поведенческой науки из США, Дании и Германии осуществила ряд исследований, включая естественный эксперимент и несколько лабораторных. Статья об этом вышла в Journal of Marketing.
Покупатели часто связывают яркие цвета, такие как алый и темно-синий, с продуктами, обладающими высокой концентрацией и эффективностью. Исследователи предостерегли, что в то время как в некоторых случаях это может повысить доверие потребителей, в других, особенно в сферах, связанных со здоровьем или гигиеной, подобная ассоциация может привести к неправильному пониманию и неверным действиям.
В ходе экспериментов товары в яркой упаковке постоянно оценивались как более эффективные, чем продукты с приглушенной цветовой гаммой. Данный эффект был наиболее заметен в категориях чистящих средств и дезинфицирующие средства.
Негативное впечатление может побудить людей к сокращению использования дезинфицирующих средств и антисептиков, полагая, что их малого количества будет вполне достаточно.
Яркая упаковка медицинских препаратов может создавать впечатление о их высокой эффективности и приводить к неправильному применению.
С учетом результатов исследователи призвали бренды к более ответственному использованию насыщенных тонов в упаковке товаров, чтобы избежать нежелательных последствий и рисков для здоровья или безопасности людей.
Производителям, выбирающим насыщенные цвета, необходимо учитывать, как они могут повлиять на восприятие потребителей, и предоставлять в инструкции ясные указания по применению продукта, чтобы избежать неверного понимания.
«Дизайн упаковки – это не только про внешний вид, но и про удобство использования, и про формирование доверия. При ее разработке маркетологам нужно позаботиться о том, чтобы оформление продукта согласовалось с его назначением, особенно в категориях, где важны точность и безопасность», — подчеркнули ученые.