Хотя появились другие способы расплаты, большая часть населения продолжает пользоваться деньгами или банковскими картами. Американские исследователи обнаружили, что при выборе между наличными и картой главную роль играет чувство вины.
Исследователи из ряда научных центров США изучили, на что покупатели предпочитают тратить деньги: наличные или банковские карты при покупке товара в магазине.
Группа исследователей изучила информацию о действительных покупках 118 042 товаров и провела шесть экспериментов с 5000 участниками, меняя восприятие целесообразности совершения той или иной покупки. Например, одной группе утверждали, что оплата дорогого сеанса массажа оправдана рекомендацией врача, а другой — что это неоправданно, хотя приятно. Задача заключалась в выявлении связи между покупкой «невыгодных» вещей и выбором оплаты наличными или картой.
В исследовании выяснилось, что покупатели чаще использовали карту для оплаты необходимых товаров по доступной цене. При совершении необдуманных покупок, например, приобретении сладкого пончика, предпочтение отдавали наличным.
Исследователи полагаютВероятно, дело в том, что использование наличных денег создает ощущение избавления от неудачной покупки: отдавая их и выбросив чек, мы будто стираем этот факт из памяти. В то же время при оплате картой информация о приобретении долгое время будет видна в истории покупок.
Выводы работы полезны продавцам и маркетологам, стремящимся привлечь больше покупателей: например, в магазине сладостей предпочтительнее принимать сначала наличные, чтобы клиентам было легче забыть момент слабости перед шоколадным тортом. В фитнес-центрах или магазинах здорового питания наоборот, лучше проводить оплату картой.
Растёт популярность криптовалют и новых платёжных систем. Понимание предпочтений потребителей в оплате может помочь предсказать успех новых методов платежей.
Исследование опубликовано в журнале Journal of the Association for Consumer Research.