Имя Эдварда Бернейса, пиарщика, специалиста по связям с общественностью и племянника Зигмунда Фрейда, сегодня не вызывает широкой известности. Однако в прошлом его считали «отцом общественных отношений». Именно благодаря ему современный мир приобрел черты, которые мы наблюдаем – мир, ориентированный на потребление. Этот процесс начался в 1920-х годах в Соединенных Штатах Америки.
Эдвард Бернейс опирался на идеи своего дяди, чтобы оказывать влияние на общественное мнение, что может обрадовать сторонников теорий заговоров – ведь один из них, безусловно, имел место. Сегодня о нем не секрет, однако осведомленность об этом остаётся невысокой. Бернейс впервые продемонстрировал американским компаниям, как побудить людей к приобретению ненужных им вещей, используя для этого бессознательные желания и страхи, связанные с массовым производством товаров. Основная идея заключалась в том, чтобы через приобретение определенных товаров создавать у потребителей ощущение счастья, благополучия и уверенности в себе, а главной целью было стимулировать людей к постоянным покупкам, формируя зависимость от них и заставляя чувствовать себя неполноценными без них. Но давайте разберем все по шагам.
Психология толпы
В 1914 году Австро-Венгрия спровоцировала войну, охватившую всю Европу. В этот период Фрейд разработал концепцию влечения к смерти (садизма, ненависти), которые, проявляясь в деструктивном поведении, приводят как к разрушению внешнего мира, так и к саморазрушению. Он полагал, что это влечение присутствует в психике человека наряду с влечением к жизни (удовольствию, либидо). Наблюдая за жестокостью и зверствами войны, Фрейд с тревогой отметил, что люди, обычно ведущие себя как законопослушные и мирные граждане, способны на великое зло, когда объединяются в крупные группы (например, армию). Особенно ярко это проявилось во времена Третьего Рейха, когда вчерашние обыватели, рядовые граждане Германии, становились членами СС, совершая убийства и пытки еврейских детей и инвалидов).
«Фрейд в работе «Массовая психология и анализ человеческого Я» пришел к выводу, что массы не ставят под сомнение достоверность своих доводов и уверены в их силе, они столь же нетерпимы, сколь и склонны доверять авторитетам. Масса стремится к тому, чтобы ею руководили и подчиняли».
Идею Фрейда можно сформулировать следующим образом: толпа лишает каждого человека индивидуальности, превращая его в часть безликого «стада». Сопротивляться ее влиянию и авторитету способны лишь немногие. Даже если человек обладает разумом, приверженность моральным принципам и независимость в оценках, оказавшись в толпе, он перенимает ее взгляды и эмоциональный настрой. Толпа побуждает каждого человека вернуться к более ранней, примитивной стадии развития, независимо от желания (в качестве примера можно привести болельщиков, которые в обычной жизни могут быть вполне покладистыми людьми, но после матча – даже если он закончился победой – ведут себя агрессивно и разрушают окружающее).
В толпе человек зачастую проявляет себя подобно тем, кто жил задолго до нас. Это состояние напоминает бессознательное, лишенное логики, где самые разные желания и идеи могут существовать одновременно. Толпа восприимчива к воздействию слов и не стремится к истине, а жаждет иллюзий.
Люди, составляющие большую группу, способны на поступки, которые превышают их обычные возможности, будь то чудовищные зверства или выдающиеся подвиги. Группа может быть структурированной, как церковь или армия, или спонтанной, как толпа. Примечательно, что все люди, объединенные в группу, связаны между собой определенными отношениями, которые можно условно назвать «любовью». Не следует понимать это в буквальном смысле, однако именно это чувство, скорее дружеское, служит движущей силой группы, объединяя ее в единое целое. Кроме того, группе часто необходим общий противник – это признают все политологи. Любому политическому деятелю известно, что нет более эффективного способа сплотить людей и повысить свою популярность, чем найти для них общего врага. Вся ненависть группы и каждого человека в отдельности (ведь ненависть, как известно, изначально присутствует в каждом из нас) не будет направлена друг на друга, разрушая единство толпы, и не будет направлена на ее лидера – она с готовностью перенаправится по «разрешенному» каналу, на общего «врага». Народ, который обычно сдерживает свои импульсы, особенно агрессивные, поскольку они социально неприемлемы, с радостью обрушил свою ненависть на евреев, находя оправдания своим жестоким действиям в абсурдных теориях о расовой чистоте или в том, что евреи часто были более успешными в торговле.
Массе свойственна потребность в кратких и однозначных утверждениях, а не в аргументированных объяснениях. Поэтому массе необходим лидер, способный предоставлять такие указания. Эдвард Берейс, изучив труды своего дяди, в свое время пришел к такому выводу и стал «скрытым» лидером американского народа (а впоследствии, без преувеличения, и всего мира). Безусловно, речь идет, главным образом, о повседневной жизни людей, а не о военных действиях. Но что же такое быт? Для большинства из нас – это все, что составляет нашу жизньё.
Используя психологию и другие социальные науки для создания общественных кампаний, Бернейс стал новатором в сфере PR. Он называл свой научный подход к формированию общественного мнения «инжиниринг согласия».
Специалист по связям с общественностью
Вернемся в 1920-е годы. В то время как Фрейд делает свои горькие выводы в Европе, измученной войной, его племянник работает представителем по связям с общественностью известного оперного певца Карузо в спокойной Америке. Двадцать лет назад родители Бернейса эмигрировали в США из Европы, и хотя он поддерживал связь со своим талантливым дядей, в Европу его привлекли другие обстоятельства – США объявила войну Германии и Австрии.
Для подготовки к этому правительство США учредило комитет по общественной информации. Эдвард Бернейс был нанят для продвижения военных интересов Америки в средствах массовой информации. Президент Вудро Вильсон заявил, что США будет воевать не ради восстановления прежней империи, а ради распространения демократии по всей Европе. Бернейсу удалось весьма эффективно доносить эту идею как в США, так и в Европе. После окончания войны его даже попросили сопровождать президента на мирной конференции в Париже. Пропагандистская кампания сделала Вильсона популярным. Бернейс наблюдал за реакцией людей и все чаще вспоминал идеи своего дядюшки Фрейда, который утверждал, что толпа – это примитивный и непредсказуемый организм, даже если она состоит из вполне рассудительных людей.
Он размышлял о том, как добиться аналогичной реакции публики, но в условиях мира и для решения более приземленных задач.
– Вернувшись в Америку, я осознал, что если пропаганда эффективна в военных целях, то ее можно применить и для достижения мира, – поделился в 1991 году Эдвард Бернейс в интервью BBC. Однако из-за негативных ассоциаций, связанных с этим термином, поскольку он часто использовался немецкой стороной, было решено использовать более нейтральное название – советник по связям с общественностью.
Вернувшись в Нью-Йорк, Бернейс основал агентство по связям с общественностью.
В начале XX века Америка превратилась в общество массового промышленного производства, где миллионы людей проживали в городах. Изучая работы своего дяди, Бернейс стал размышлять о возможностях заработка, воздействуя на подсознание людей. Он быстро осознал огромный потенциал, скрытый в бессознательном, и не ошибся в этом. Благодаря этому, Бернейс оказался в другой категории, чем чиновники и маркетологи, которые считали, что сила убеждения заключается в предоставлении людям факты, полагая, что это приведет к разумному поведению и желаемым действиям. Бернейс сделал ставку на иррациональные побуждения человека и быстро достиг результатов, которые не удавалось получить другим на протяжении многих лет.
Научил женщин курить
Значительный успех Бернейс достиг, убедив женщин начать курить (идея сигареты в руках женщины принадлежит именно ему). В начале XX века курение для женщин было неприемлемо, особенно в общественных местах – это было равносильно непристойному поступку. Однако, одним из первых клиентов Бернейса стал Джордж Хилл, «табачный король» и президент американской табачной корпорации Lucky Strike, который обратился к нему с задачей разрушить это табу, поскольку осознавал, что теряет значительную часть своего рынка, не охватывая женщин.
В психоанализе сигарета выступает как символ пениса, а если говорить метафорически, то как символ власти и независимости: сексуальной, а также социальной. Бернейс отмечал, что если продемонстрировать женщине возможность бросить вызов мужской силе посредством курения, то женщины начнут курить, поскольку это даст им ощущение силы и свободы. Неслучайно многие подростки, в том числе девочки, начинают курить в подростковом возрасте, когда возникает стремление вырваться из-под опеки родителей и обрести независимость. Поэтому многие мужчины негативно относятся к тому, что женщина курит. И причина не всегда заключается в заботе о здоровье будущих поколений – это лишь удобное рациональное объяснение. Ведь они не беспокоятся о здоровье детей, когда прибегают к насилию в отношении женщин или сами курят и употребляют алкоголь. Бессознательно они воспринимают женщину, курящую, как соперницу, как того, кто становится более независимой внешне, и этого опасаются многие представители «сильного» пола).
Ежегодно в Нью-Йорке проводился Пасхальный парад, привлекавший тысячи зрителей. На одном из таких мероприятий, состоявшемся в 1929 году, Бернейс решил провести собственную акцию. Он убедил несколько девушек из привилегированных кругов спрятать сигареты под нарядами. После его сигнала они должны были присоединиться к процессии, извлечь сигареты и эффектно их закурить. Бернейс также знал, что на параде будет присутствовать группа активистов, планирующих протест против общественных норм и поджигающих палки, которые они называют факелами свободы.
К параду Бернейс подготовил лишь одну фразу, которую он должен был произнести, когда девушки начнут курить. Он произнес: «Факелы свободы», указывая на сигареты в их руках. Никакие другие слова не требовались. Эта, казалось бы, нелогичная фраза, тем не менее, пробудила глубокие чувства в женском бессознательном. Затем репортеры, присутствовавшие на параде, распространили «послание» Бернейса по всей Америке (а впоследствии и по всему миру). Это была уникальная, столь же эффективная, сколь и гениальная «операция», которая стоила Бернейсу несколько десятков или сотен долларов, но после которой его финансовое положение и карьера начали стремительно развиваться. О прибыли корпорации Lucky Strike даже говорить не стоит – она увеличилась вдвое.
Ранее руководители табачных компаний имели возможность долго убеждать женщин в том, что нет ничего предосудительного в курении на публике, представляя его как модный и престижный атрибут. Бернейс сумел побудить женщин по всему миру начать курить, используя лишь одно символическое событие и несколько ключевых слов. Хотя курение сигарет не дало женщинам настоящей свободы, иллюзия свободы, которую они получили, ценится людьми гораздо выше, поскольку для ее поддержания часто не требуется никаких усилий, и главное – ее необходимо осознавать.
Эдвард Бернейс убедил американцев в том, что идеальным началом дня является яичница с беконом.
Общество потребления
Первая мировая война подошла к концу, производство активно восстанавливалось, а технологии совершенствовались, что приводило к увеличению объема выпускаемой продукции. Корпорации начали прогнозировать ситуацию, которая возникнет, когда у населения будет достаточно товаров, и потребность в массовых покупках исчезнет. До этого времени большую часть продукции продавали, основываясь на потребности потребителей. Реклама акцентировала внимание на функциональных свойствах товара: «Приобретайте наши колготки, поскольку они долговечны и не рвутся», а не на том, что они произведены известным брендом (термин «бренд» фактически появился в то время), или что их носит популярная актриса. В то время богатые слои населения действительно могли позволить себе роскошь, однако для основной массы граждан США товары продвигались как предметы первой необходимости.
Для поддержания прибыльности большинство компаний осознавали необходимость изменения восприятия американцев в отношении потребительских товаров. Им предстояло убедить людей в желательности приобретения новых вещей, даже если старые еще не потеряли свою функциональность. Их целью было сделать желания человека приоритетнее его потребностей. И они достигли этой цели благодаря Эдварду Бернейсу.
Корпорации восприняли принципы психоанализа, в частности, идею о влиянии иррациональных факторов на поведение человека. Эта концепция получила широкое распространение в сфере рекламы товаров и услуг. Бернейс начал разрабатывать методику воздействия на потребителя, которая до сих пор используется. В частности, он впервые связал рекламируемые товары с популярными киноактерами. Эта техника была впервые применена им в женских журналах. Когда обычная женщина, работающая на фабрике или за прилавком, надевала кофточку, в которой была сфотографирована звезда, или красила губы той же помадой, что и знаменитая секс-символ, она ощущала себя более привлекательной, важной и уверенной. По некоторым данным, он первым предложил автопроизводителям позиционировать автомобили как символ мужской сексуальности.
Бернейс начал использовать кино для продвижения товаров, размещая рекламу непосредственно в фильмах. Во время премьер он обеспечивал появление на публике звезд, одетых в одежду и украшения, представляющие интересующие его компании. Демонстрируя эти вещи на подиумах, звезды произносили заранее подготовленную Бернейсом фразу: «Вы приобретаете одежду не из-за потребности, а чтобы выразить свой внутренний мир. Подчеркните свою индивидуальность! Не стремитесь быть похожими на других». Иронично, но именно этот принцип, призывающий к непохожести, сделал многих людей очень похожими друг на друга, заставляя их одеваться в одежду одних и тех же брендов и приобретать продукты одной марки. Впрочем, большинство людей не задумываются об этом, как и происходит сейчас.
Бернейс интегрировал психоанализ в культурную среду и повседневную жизнь, а впоследствии – и в политику. Правительство США, наряду с крупными бизнес-структурами, стало нуждаться в психоаналитиках, специализирующихся на пиаре и пропаганде. В правительственной среде подобные практики, очевидно, применяются и сейчас, как на международном уровне, так и в России. Аналогичные подходы используются и в рекламе товаров и услуг, хотя, как правило, это касается крупных компаний – небольшие предприятия пока придерживаются принципов, характерных для XIX века.
Эдвард Бернейс сотрудничал с такими крупными компаниями, как Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company и General Electric, осуществляя продвижение их товаров на международном уровне и взаимодействуя с влиятельными личностями, включая Элеонору Рузвельт и Калвина Кулиджа. В список ста наиболее значимых американцев XX века, составленный журналом Life, вошел и Эдвард Бернейс.
В настоящее время, подобно началу прошлого века, мы снова сталкиваемся с тенденцией привязки наших эмоций и чувств (желаний, страхов, комплексов и других аспектов) к товарам и услугам. Владение дорогим iPad или iPhone считается более престижным, чем использование более простого мобильного телефона или даже весьма достойного планшета от малоизвестного производителя. Не имеет значения, действительно ли вам необходимы все функции, которыми оснащена новейшая модель, главное – обладать последней версией. Не стоит даже упоминать, что вам «нужен» новый iPad лишь потому, что компании Apple требуется дополнительное финансирование для выпуска новых моделей и увеличения прибыли.
Не имеет значения, что Maybach, по сути, выполняет ту же функцию, что и Citroen, важно, чтобы у вас был Maybach. Безусловно, «майбах» не сопоставим с «ситроеном» по уровню комфорта, набору функций и другим параметрам. Но, по сути, насколько они действительно необходимы или служат лишь дополнительным поводом для приобретения именно этой модели? Едва ли. «Майбах» нужен для демонстрации определенного социального статуса и… для повышения самооценки – если у вас есть «майбах», вы автоматически воспринимаетесь как неординарная личность (в собственных глазах и в глазах окружающих), вы – человек, имеющий значение, вы – особенный. И неважно, что этот «майбах» может принадлежать не бизнесмену, который, начав с нуля, действительно добился успеха (пусть и потратился на дорогостоящий автомобиль), а его 16-летнему сыну…
Но вернемся к Бернейсу. Пока он обогащался в США, его дядя Фрейд испытывал нужду в Вене. Он написал своему племяннику, и Бернейс начал продвигать книги Фрейда в США, получая, как и следовало ожидать, значительную прибыль. Именно Бернейс сделал Фрейда и его психоанализ популярными в Америке, хотя сам Фрейд не испытывал симпатии к этой стране. Позднее, однако, Бернейс предложил дяде самому заняться саморекламой, что вызвало гнев Фрейда. Для Фрейда психоанализ был методом освобождения личности, способом избавления от манипуляций, которым ее подвергают, а не способом вовлечения в них. Психоанализ превратился в инструмент, который в руках психотерапевтов служил лекарством, а в руках пиарщиков – ядовитым средством, отравляющим массовое сознание и превращающим людей в еще более послушное «стадо».
Работу Эдварда Бернейса до сих пор подробно освещают в классических учебниках по рекламе.
Дорога в политику
В 1924 году Эдвард Бернейс убедил 34 кинозвезды посетить Белый Дом. Это стало его первым шагом в большую политику и ознаменовало начало использования политиками пиар-технологий. Герберт Кларк Гувер был первым политиком, поддержавшим идеологию потребления. Ему принадлежит концепция о необходимости превращения людей в «машины счастья», которые, по его мнению, стали бы двигателем экономического прогресса, и Бернейс успешно воплотил эту идею в жизнь. Новая стратегия управления демократией сформировалась в 1920-х годах и основывалась на всепоглощающем эгоизме, который, как утверждалось, не только стимулировал экономический рост, но и делал людей «счастливыми» и покорными, обеспечивая таким образом стабильность общества. Психоанализ принес Бернейсу значительное богатство и полезные связи, а американский народ, а затем и люди во всем мире столкнулись с самыми «дорогими» иллюзиями – в прямом (финансовом) и переносном (поскольку поддержание иллюзии требует значительных энергетических затрат) смысле этого слова.
Бернейсу была поставлена задача – добиться успеха пьесы, повествующей о проституции. В условиях пуританской Америки того времени это оказалось непростой задачей, однако мастер пиара нашел изящное решение: он организовал фонд, занимавшийся борьбой с венерическими болезнями, который в свою очередь порекомендовал пьесу как содержащую важные уроки. В результате пьеса приобрела огромную популярность.
Не обладая харизмой и навыками общения, Эдвард Бернейс сколотил огромное состояние, завоевал доверие высших эшелонов власти в США и впоследствии сыграл важную роль в политике массового воздействия. Его сотрудничество с ЦРУ – это уже совсем другая история.
…Кстати, вы уже купили новейшую модель iPhone?