Многие названия брендов понятны покупателям, однако в некоторых случаях в них используются неологизмы и вымышленные слова. Эксперты в области маркетинга и бизнеса рассказали, какие выгоды может дать такой подход и как он работает. Положительные результаты также были зафиксированы в ходе нескольких исследований.
Хотя некоторые эксперты в области создания названий рекомендуют избегать бессмысленных или искажённых вариантов, авторы недавнего исследования придерживаются противоположной точки зрения. В качестве примера известных торговых марок, использующих бессмысленное название, они приводят американский бренд мороженого Häagen-Dazs (имя, звучащее на иностранный манер, выдумал основатель компании Рубен Мэттус) и онлайн-платформу Etsy, где продают изделия ручной работы и винтажные вещи.
Изначально исследователи из США, Франции и Испании подтвердили свою позицию, опираясь на информацию, полученную с веб-ресурса Kickstarter. Он применяется для сбора средств на воплощение творческих, научных и производственных проектов посредством краудфандинга, основанного на добровольных взносах.
Анализ результатов 6487 кампаний по привлечению финансирования для технологических проектов показал, что проекты с названиями, не имеющими четкого смысла, в среднем получали от спонсоров на 17,12% больше средств, чем проекты с более конкретными наименованиями.
Чтобы убедиться в наличии эффекта, исследователи провели опрос, в котором приняли участие около 250 человек. Участникам предложили указать, какую сумму они были бы готовы заплатить за использование платных сервисов на устройстве с функцией искусственного интеллекта. В одном из вариантов оно называлось осмысленно — Brownie (в зависимости от контекста, это слово может означать «домовой» или «добрый дух», а в иных случаях выступает в роли имени Wbonire составили из того же набора букв, но смешав. Оказалось, во втором случае люди были готовы заплатить на 30% больше.
В двух последующих исследованиях маркетологи показали, что тенденция связана с любопытством. Вымышленное название без смысла возбуждало в людях желание больше узнать об объекте своего интереса. Испытывая такие чувства, человек будет настроен воспринимать информацию о бренде. Это поможет усилить положительное впечатление, если описание покажется привлекательным.
Однако, предложенный подход может оказаться неэффективным, если предоставленные сведения не вызовут доверия. Поэтому эксперты рекомендуют владельцам брендов уделить этому особое внимание.
Статью опубликовал Journal of Business Research. Выдержки из работы также привело издание Daily Mail.