Существует распространенное мнение, что люди придают значение информации, поскольку она может быть им полезна. Однако недавнее исследование выявило, что даже заведомо бесполезные данные оказываются привлекательными для человека, и не менее, чем материальные блага.
Сотрудники Университета Карнеги — Меллона (США) и Инсбрукского университета имени Леопольда и Франца (Австрия) провели исследование, в котором приняли участие более тысячи человек. Целью работы было выяснение факторов, определяющих привлекательность информации для людей, и выявление связи между этой привлекательностью и потенциальной пользой. О результатах исследователи сообщили в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences.
Экономика и теория игр традиционно смотрят на информацию как на прикладной инструмент, позволяющий принимать более качественные решения и получать таким образом больше благ. Но этот взгляд не отвечал на ряд вопросов. Почему люди тратят деньги на бульварную прессу со свежими историями о знаменитостях? Вряд ли эти сплетни имеют хоть какую-то пользу для среднестатистического читателя. Что вынуждает людей избегать сведений, которые противоречат их взглядам и убеждениям? Ведь так можно пропустить важную информацию, помогающую принять правильное решение.
По мнению исследователей из США и Австрии, информация может обладать для людей собственной ценностью, не зависящей от возможности её практического применения. Для проверки этой гипотезы была проведена серия исследований с участием трех групп взрослых, насчитывавших 146, 400 и 601 человек соответственно.
Участникам предоставлялись наборы фактов, которые изначально были доступны для ознакомления не в полном объеме. Затем испытуемым предлагалось выбрать: гарантированно получить часть фактов из каждого набора или воспользоваться случайным выбором – либо узнать все факты, либо не получить ни одного. В ходе других тестов испытуемым обещали доступ ко всем фактам, однако предоставляли лишь их часть или факты, не соответствующие заявленной теме.
Эти факты отличались своей явной непрактичностью. Для исследования ученые использовали наборы данных, включающие статьи о самых абсурдных законах и необычные термины из разных языков. Эта информация не имела непосредственного отношения к участникам исследования. Несмотря на это, они восприняли её с полной серьезностью.
Люди предпочитали быть уверенными в получении хотя бы некоторой информации, чем рисковать и полагаться на случайность. При этом вероятность не получить ни одного факта вызывала у них неприятие, которое значительно превосходит радость от полного выяснения всех обстоятельств. Предоставление альтернативных данных вместо ожидаемых вызывало у испытуемых раздражение и обиду: они расценивали это как потерю личной вещи.
Исследование выявило, что человеческая психика не различает информационные и материальные объекты. Это позволяет понять, почему модели потребления, предложенные экономикой и теорией игр, не всегда соответствуют реальному поведению людей. Чтение сплетен о жизни знаменитостей создает ощущение знакомой и уютной атмосферы. Приобретение нового журнала позволяет снять опасение что-либо потерять (или не получить желаемое, что одно и то же). Скрывая информацию, которая не соответствует сложившимся убеждениям, человек оберегает их от изменения и потери, подобно тому, как хранит ценные вещи от повреждений и утраты.
Авторы исследования считают, их работа представляется особенно своевременной в цифровую эпоху, когда беспрецедентный доступ к информации может оказывать влияние на психику людей и порождать новые вызовы, в частности, связанные с правами на информационные ресурсы.
Кристофер Оливола, доцент кафедры маркетинга Университета Карнеги — Меллона и один из авторов исследования, отмечает, что люди все чаще воспринимают контент как нечто осязаемое, однако ученые пока мало внимания уделяют этому, предпочитая изучать отношение к финансам и другим материальным благам.