Исследование, проведенное американскими учеными, выявило, что фиксация в памяти образа предмета, который больше не нужен, но имеет значение, облегчает его передачу нуждающимся.
Современная экономика, помимо внедрения инноваций, всё больше внимания уделяет принципам повторного использования ресурсов. Это проявляется, в частности, в развитии технологий переработки отходов и распространении практики пожертвований, таких как передача неиспользуемых вещей благотворительным организациям и магазинам подержанных вещей. Недостаточно изучено, какие факторы определяют выбор людей, решающих принять участие в подобных инициативах. Согласно опыту В домах американцев можно найти около 50 предметов, от электроники до одежды и игрушек, которые не используются по назначению. Отказ от этих вещей, а также даже просто размышления о такой возможности, часто вызывают сопротивление, вероятно, из-за личных, эмоционально значимых связей.
Людей обычно считают носителями имущества, которое нуждается в защите склонны воспринимать и воспоминания. Специалисты из Университета штата Пенсильвания и других учреждений предположили, что запечатление образов, связанных с вещами, может упростить отказ от лишней собственности. Чтобы проверить гипотезу, авторы провели серию экспериментов. На первом этапе 797 студентов могли отдать приятные, но ненужные вещи в пользу некоммерческого предприятия, при этом части из них перед принятием решения предлагали сфотографировать пожертвования. Результаты показали, что последние (409 человек) оставили на 15 процентных пунктов больше предметов, чем контрольная группа.
Затем исследователи изучили причины, по которым люди не хотят избавляться от ненужных вещей. Для этого 696 добровольцев были попрошены рассказать о чувствах, связанных с определенной вещью, которая больше не нужна (стоимость могла достигать 7000 долларов), или сфотографировать ее и впоследствии оценить свою готовность пожертвовать. Полученные данные показали, что положительные воспоминания и отождествление себя с предметом препятствовали избавлению от него, а фиксация опыта, связанного с вещью, при сохранении ее визуального образа (например, фотографии), увеличивала вероятность отказа от пожертвования. Интересно, что подобная закономерность проявлялась только в случае пожертвования, а не при продаже.
Полученные данные, по мнению ученых, позволяют лучше понять психологические процессы, лежащие в основе склонности к сохранению неиспользуемых вещей. Открытие позволяет воздействовать на эту привязанность: чтобы сохранить позитивные воспоминания, связанные с предметом, человек может зафиксировать и удержать его образ. Ослабление самоидентификации способствует избавлению жилища от излишних вещей и, одновременно, предоставляет возможность материально поддержать общественные организации. В отличие от коммерческих предприятий, подобные организации часто сталкиваются с нестабильностью поставок и ощущают нехватку подержанных вещей, востребованных у потребителей.
Статья опубликована в The Journal of Marketing.
В нашем материале рассматривается влияние рекламы на потребительское поведение и то, как она побуждает к приобретению товаров, которые не всегда необходимы материале.