Исследования, проведенные американскими учеными, продемонстрировали, что продуманный дизайн бутылок может положительно повлиять на восприятие вина женщинами и стимулировать приобретение продукта.
В научной статье, вышедшей недавно в журнале International Journal of Hospitality Management, по мнению исследователей из Университета штата Вашингтон и их коллег из нескольких других американских вузов, а также из Йоханнесбургского университета (ЮАР), производители вина не в полной мере ориентируются на вкусы своей основной аудитории — женщин.
Согласно результатам американского исследования, вино чаще употребляют женщины: 59% потребителей вина в Соединенных Штатах – это представительницы женского пола. Вместе с тем, виноделием в основном занимаются мужчины, что обусловило доминирование мужского взгляда при формировании маркетинговых стратегий для вин.
По словам авторов работы, это, к примеру, проявляется в том, что на винах используют довольно незамысловатые этикетки с названием крупными буквами и изображением виноградника или замка на фоне. По мнению ученых, такое оформление может снижать привлекательность продукта в глазах женщин и негативно сказываться на продажах, поскольку дамы в большей степени, чем мужчины, ориентируются на винные этикетки, когда не уверены в выборе.
В ходе эксперимента было установлено, что этикетки с более выраженными женскими чертами дизайна оказывают большее влияние на покупательниц, формируя у них более позитивные сенсорные ожидания и побуждая к покупке вина.
В первую очередь исследователи выяснили, какое воздействие оказывают этикетки, основанные на гендерных стереотипах. Девяносто женщин приняли участие в тестировании винных этикеток с различной графикой. Изображения диких животных, таких как волки и олени, а также портреты мужчин, были оценены участницами как более мужественные. Этикетки с цветами, милыми животными и изображениями женщин воспринимались как женственные, а нейтральные изображения, включающие замки и гроздья винограда, – как нейтральные винограда.
В онлайн-экспериментах, в которых приняли участие 324 женщины, участницам демонстрировались вымышленные вина с этикетками, содержащими протестированные гендерные сигналы. Вина, оформленные в женственном стиле, вызывали у испытуемых большее желание приобрести, чем варианты с «мужественным» дизайном, например, с изображением бульдога в ошейнике с шипами.
В анкете, посвященной сенсорным восприятиям, которые участницы ожидали от представленных вин, женственные варианты получили более высокие баллы по всем рассматриваемым характеристикам: цвету, вкусу, аромату и послевкусию. Примечательно, что у женщин, хорошо разбирающихся в вине, прогнозы относительно вкуса были более сдержанными, однако их намерение совершить покупку при этом не уменьшилось.
Влияние гендерных маркеров оказалось настолько значительным, что участницы, независимо от уровня их понимания информации о вине, демонстрировали повышенную склонность к покупке бутылки с этикеткой, оформленной в женском стиле.
В завершение эксперимента была проведена дегустация с участием 138 женщин. Участницам предложили оценить один и тот же красный вино в бутылках с разными этикетками. Пробовавшие напиток из бутылок с женственным оформлением отмечали больше фруктовых нот — например, вкус красной смородины и черники. Причем в действительности эти вкусовые оттенки не были доминирующими в предложенном вине. Те же, кто дегустировал «мужественные» варианты, чаще говорили о присутствии минеральных нот.
Первой группе участниц вино показалось менее привлекательным, чем второй. Эксперты полагают, что это может быть вызвано расхождением между ожиданиями, сформированными благодаря дизайну этикеток, и фактическим вкусом напитка. Вино, которое предлагалось для дегустации, характеризовалось умеренной насыщенностью, терпкостью и содержанием алкоголя.
Авторы в заключение порекомендовали производителям вина уделять больше внимания привлечению женщин к ведению бизнеса и проводить тестирование дизайна этикеток среди потребителей до начала выпуска вин.
Стоит еще раз отметить, что многочисленные исследования подтверждают, что алкоголь вредит здоровью и что безопасной дозы алкоголя не существует.